商标权为何受法律保护？这是商标法理论的起点，对于商标权的保护范围、保护方式有着深远影响。现有商标权保护正当性理论主要有以下三种情形。

　　其一是智力成果说，主张商标权的正当性源于符号的智力创造性，法律对商标的保护是对智力劳动的回报。该理论虽适用于解释专利权与著作权，却难以契合商标权的特性。如“苹果”“长城”等缺乏新颖性与创造性的固有符号，只要具备显著性即可成为商标；反之，即便商标图案极具创意，若无法用于识别商品或者服务来源，也无法获得保护。实际上，商标法保护商标与商品之间的关联性，而非符号本身的创造性。

　　其二是市场效率说，该理论从商标对市场效率的提升作用出发，认为商标能帮助消费者快速识别商品来源，降低搜寻成本，提高交易效率。应当指出，效率提升只是商标权保护的结果，而非原因。单纯的效率导向可能会导致商标权不当扩张或限缩，忽视对公平竞争秩序的维护。

　　其三是公平正义说，认为保护商标权是为了实现投入与回报的公平，禁止“搭便车”等不正当竞争行为。该理论弥补了市场效率说的不足，但忽视了消费者的核心地位，因为经营者对产品质量、品牌宣传的投入，本质上是为了建立商标与商品的稳定联系，获得消费者对商品乃至厂商的认可与信任。如驰名商标的跨类保护，关键在于消费者信任度高，而非投入成本高。

　　笔者认为，与上述理论和观点相比，商誉保护论更能揭示商标权保护的正当性和本质属性。

　　商誉保护论的理论基础

　　商誉保护论认为，商标权保护的正当性植根于对商誉这一无形财产的确认与维护。商誉是经营者在长期经营中，通过持续的品质管控、服务优化和市场培育建立的商品声誉，进而延伸到厂商信誉，本质是在消费者群体中形成的信任与认可，是商标的实质价值所在。商标权保护的本质并非对符号本身的垄断，而是对商标所承载的商誉的法律保护。

　　商誉作为无形财产，须具备经济价值性、排他性、可转让性等法律财产特征。就经济价值性而言，商誉能直接转化为市场竞争力。如“茅台”商标所承载的商誉，使其产品在同类商品中获得了溢价空间，消费者愿意为此支付更高的价格，这本质上是对商誉的付费和对其经济价值的认可。就可转让性而言，虽然商誉依附于商标，以商标为载体，但可通过商标转让、企业并购等方式实现经济价值的转移。实践中，商标转让价格往往远高于符号本身的设计成本，其溢价部分正是商誉转让带来的。就排他性而言，商誉的形成需长期投入，仿冒、混淆等行为会削弱其价值。商标法需要赋予商标排他性，排除其他经营者的使用与干涉，通过保护商标进而保护商誉。

　　商标法对商标权的保护，本质是保护商标权人通过使用积累的商品与厂商信誉，而商标是商誉从抽象信誉转化为实际价值的核心载体。商标为商誉提供“附着点”，让消费者将对商品品质、厂商的抽象信任，与具体符号建立稳定关联。厂商通过持续使用商标，向市场传递质量标准、服务特色等信息，使消费者看到商标即联想到背后的商誉。若无商标载体，商誉将是分散、模糊的市场评价，难以形成专属经济价值；商标若无商誉支撑，也只能是无意义的符号，不具备受保护的实质价值。同时，法律赋予商标的排他性，通过禁止他人在相同或类似商品上使用相同或近似标识，避免符号指向混乱，防止商誉被“错配”或“稀释”。

　　商誉保护论在商标法中的体现

　　商誉保护论贯穿于商标权的取得与行使全过程，是商标法制度设计的核心。商标权的取得方式分为使用取得和注册取得两种，但两者都以商誉为核心。使用取得制下，商标已在市场中实际使用，其正当性直接源于已积累下的商誉，商标权只是对既有商誉的确认。注册取得制下，许多商标不具有商誉，商标法保护的合理性则在于，注册取得制是从商标管理的角度出发注重未来商誉的形成与积累。这种预先保护并非是盲目的，在注册过程中，公众可通过异议阻碍商标注册，避免经营者在相同或者类似商品上使用与他人相同或者近似商标掠夺他人商誉。

　　商标权的行使始终以商誉保护为边界，这一边界也直接决定了商标使用行为是否构成侵权。不构成侵权的商标使用行为，核心在于行为未损害商标承载的商誉。以描述性使用为例，他人使用商标符号是为了客观描述自身商品或服务的属性，而非将其作为区分商品或者服务来源的商标使用。例如，用“熊仔”描述小熊形状的软糖，这种使用不会让消费者误认为商品与商标权人存在关联，不构成商标侵权。构成商标侵权的使用行为，则以损害商誉为本质。从商标侵权判定的核心标准“混淆可能性”来看，他人在相同或类似商品上使用与注册商标相同或近似的标识，导致消费者误认商品来源，实质是通过“搭便车”掠夺商标权人积累的商誉；关联混淆中，消费者可能会误认为行为人与商标权人存在投资、许可、联营等关联关系，进而基于对商标商誉的信任选择商品。此外，针对驰名商标的淡化行为也属于商标侵权，他人在非类似商品上使用与驰名商标近似的标识，即便未引发直接混淆，却也可能逐步削弱消费者对商品与商标的联系，是对他人商誉的“稀释”，因而构成侵权。

　　商誉保护论对实践的指导意义

　　在我国的商标实践中，商誉保护论对商标是否应当保护及如何保护具有十分重要的理论指导意义。

　　如针对未注册商标的保护，我国虽然实行商标注册取得制，但仍保护有一定影响的未注册商标与未注册驰名商标，因为这两类未注册商标上都积累了相当规模的商誉，注册与否并不会影响其商誉大小。商标法是基于标识上附着的商誉赋予其排他性保护而不是基于注册这一行为。

　　又如，驰名商标的跨类保护问题，驰名商标因承载较高商誉，可获得较强的跨类保护，但这种保护是合理适度的“跨类”而不是“全类”，应根据其承载的商誉来划定保护范围。驰名商标并非普遍地在所有类别“知名”，而是通常与特定领域、特定市场价值绑定。如电子类驰名商标的商誉多围绕科技水平，医药类驰名商标的商誉则多聚焦疗效等。因此，跨类保护仅需覆盖可能损害他人商誉的领域。若他人在与驰名商标商誉核心相关的领域使用，易让消费者产生关联误认、利用其商誉牟利，就应给予保护；若使用领域与驰名商标商誉覆盖范围无交集，不会导致消费者误认进而损害商誉，则无需纳入跨类保护范围。（冯晓青 陈瑶 作者单位：中国政法大学）